اثر هویت‌سازی برند بر اقدام‌های ضدبرند با میانجی‌گری عشق به برند و حسادت به برند

هدف تحقیق حاضر بررسی اثر هویت‌سازی برند بر اقدام‌های ضدبرند از جانب مشتری با میانجی‌گری عشق به برند و حسادت به برند است. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری، توصیفی- پیمایشی است. جامعة آماری تمام مشتریان برند پوشاک بنتون در شهر شیراز است که از این تعداد با روش نمونه‌گیری غیرتصادفی و با استفاده از فرمول نمونه‌گیری کوکران برای جامعة نامعلوم، 384 نفر انتخاب شدند. روایی پرسشنامه به روش محتوایی و تحلیل عاملی- تأییدی و پایایی آن به روش کرونباخ (85 درصد) تأیید شد. یافته‌ها نشان داد هویت‌سازی برند بر عشق به برند و حسادت به برند مؤثر است و عشق به برند می‌تواند بر حسادت به برند اثر بگذارد. نکتة دیگر آنکه عشق به برند برخلاف حسادت به برند نتوانست بر اقدام‌های ضدبرند از جانب مشتری مؤثر باشد. در تحلیل نقش میانجی‌گری متغیرها نیز یافته‌ها نشان داد متغیر عشق به برند توانسته است رابطة میان هویت‌سازی برند و حسادت مشتری به برند را به‌صورت ناقص میانجی‌گری کند.